企业网络营销策划书(推荐3篇)

发布时间:2022-12-31 23:08:57

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第一篇:网络广告营销策划书

1.公司及品牌的背景

在日益同质化的乳品市场,蒙牛公司如何在消费者心目中,将自己的产品同其他竞争对手的产品区隔开来,多元化、差异化已成了公司的核心战略。高端牛奶作为乳品市场的细分市场,是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,为蒙牛的长足发展起到了极其重要的意义。

“特仑苏”,由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌。中国高端乳制品的领军品牌,在乳产品开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步,也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。其产地:乳都核心区--和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”――北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。

“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,品牌致力于 “金牌牛奶,特仑苏人生”的品牌主张,强调它“青春、时尚”高贵的形象,塑造“特仑苏”所代表的品质人生:进取、坚持、个性、高贵的享受,使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。

2.过去的广告主题

20xx年初,蒙牛“特仑苏”的新广告在上海电视媒体一亮相,便受到格外关注。普遍反应是“不一样”:与常见的牛奶广告不一样,与蒙牛以往的广告更不一样。广告中没有艳丽的色彩,也没有那种人们早已习惯的、训练有素的样板型“职业”笑容,“特仑苏”用凝重、对比和率性,传达着牛奶与人之间和谐的关系。“不是所有的牛奶都是‘特伦苏’!”

消费者分析:

1.现有的消费时尚

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变,追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查,排名第一的消费态度是:“我宁愿多花钱购买品质好的东西”;排名第二的消费态度则是:“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现,消费者喝牛奶不只是为了追求健康,在经常喝牛奶的消费者中,15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔,从口感、口味、营养含量到出产地也都有一定要求。

2.目标消费者

都市高收入家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年人。 特征:对自我的要求高,工作压力大,努力提升自己在社会中的地位、渴望被认可,以实现自我价值的最大化;看电视和杂志的时间比较少;追求个性,挑剔产品的内涵价值;对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求;对高档产品比较热衷,价格敏感度不高,愿意为高质量的产品支付较高的价格;拥有较高的学历;珍惜健康,选择有营养价值的产品。

市场分析:

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢,缺乏多样化奶;奶类制品的价格和利润过低。

我国通过第四次营养调查,发现中国人钙的日均的吸收量只有391毫克,中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量(RDA)中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白,蒙牛公司第一个推出科技含量较高的“特仑苏”牛奶,随后伊利金典、光明优贝也相继在北京?南京?武汉?广州?青岛等一线城市上市,市场竞争日趋激烈。但真正打造高端牛奶品牌必须有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等基础,还要为其赋予强烈的品牌涵义,蒙牛在这一方面还应进一步加强。

消费心理:

一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的认识。广告心理学认为,广告沟通有四个要素即信息源、信息、媒体和接受者。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者品牌选择和购买意向,如有适当营销策略就能促成购买行为,实现广告目标。

①以理服人的心理策略

采用直观图像加功能诉求。广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。正文中,“较高的蛋白含量”,“产自乳都核心区和林格尔”,“OMP――牛奶造骨蛋白”等核心竞争优势都有所提及。此广告为劝购性广告,体现产品的高品质,效果比较明显。

②以情动人的心理策略

在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。我们的电视广告“人们常常只看到,罩在我头顶的光芒。却不知道,有些时候我也欲振无力、左右彷徨但是我并不因此放弃对生活的要求,要求过后,换来的是更高的生活品质。知道吗?特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶,我只喝特仑苏。一杯特仑苏,一种生活。”诱发了消费者情感的需要,产生了共鸣,在心中留下深刻美好的印象。对特仑苏人生有了深刻的感知。因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。

③以广告音响效果对消费者展开情感诉求

音响是电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广告信息的记忆。我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐,在最后采用调性温暖的音乐,给人一种生活的情感的诉求,“一杯特仑苏,一种生活。”

总之,特仑苏广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们广告的传播效果和经济效益。我们充分利用消费者广告信息接受特点,策划广告信息传播策略,用最经济直接的有效传播,引导消费。

1.广告对象及特点

广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。本次广告主所推出的特仑苏产品消费者主要是经常喝牛奶中中高收入家庭、单身白领和有较强个性的青年,他们大多属于高端消费者,在牛奶消费者中占有的比例接近17%。

这些消费者年龄多集中在中年阶段,处在社会的中上层,具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如:北京、上海等地。

大多受过高等教育,同时又具有较高收入,有对高档次产品的支付能力,宁愿多花钱购买品质好的东西,觉得让自己放松享受的消费最值得,对自我的要求高,努力提升自己在社会中的地位,渴望被认可,追求自我价值的实现。

2.消费需求特点

在消费需求方面,这类消费者价格敏感度不高,追求高质量的产品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品牌自身特有内涵的产品,而很少在意产品的价格。特仑苏产品的口感和品质以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。

3.消费心理特点

在消费心理方面,他们讲究生活的品质,追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向,在乎产品给自己带来的内心的感受,对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式,表现为追求高贵的生活品质,富有情调,懂得生活,闪动智慧,拥有幸福美满的家庭。

4.消费行为特点

在消费行为方面,他们愿意为高质量的产品支付较高的价格。他们大多 “拼命工作”,生活充满“紧张”和“压力”,而又喜欢被尊重、炫耀。因此,他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌,对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可,持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。

特伦苏产品的价格、产品形象、推广手段,注定了特仑苏的目标人群是以上这类消费人群。针对这类消费者,本次特仑苏品牌广告的创作主要是以他们的心理需求作为广告所要表现的重点。

第二篇:网络广告营销策划书

项目背景:

“XX农庄”是XX省农业龙头示范企业“XXXX实业有限公司”旗下生态农产品的种植基地。农庄种植绿色农产品已有近十年历史,积累了丰富经验,并在此基础上于国家AAAA级风景区“木兰湖景区”推出了800亩有机水稻种植基地,并获得了国家相关职能部门的有机认证。

XX生产的“XX牌”系列大米先后被市粮食局、省粮食局、中国粮食行业协会评为“放心米”。并被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品A级产品,许可使用绿色食品标志,生产过程通过了ISO9001:2000质量管理体系认证。 “XX牌”大米被授予XX名牌产品称号,被中国粮食行业协会认定为“全国放心粮油进农村、进社区示范加工企业”,被XX市粮食局授予“XX市应急大米加工企业”,“XX牌”商标被认定为“XX市著名商标”、“XX省著名商标”。

XX农庄大米还有一个流传千年的历史典故,程颐和程灏在黄陂讲学时,农家学生就是用本地产的优质大米献给程颐和程灏充当学费。

品牌现状:

产品价位:3元/KG(低档、散装)

年产量:

产品上市时间:15年

购买人群:普通家庭

年销量:

知名度:较低

渗透率:较低

公司注重产品质量提高及市场开拓,有比较稳定的销售客户群,产品已进入家乐福、中百仓储、武商量贩等各大超市及批发市场。虽然经过多年经营取得了优异的业绩,但是以散装米的形式进行销售,市场切入点低,在消费者心目中未能形成品牌意识。

诚信企业,但缺少知名度,不为消费者所知,依赖消费惯性,支撑的重复购买行为,公司产品无品牌效应,日益显得单薄乏力。

竟品产品定位分析:

华润五峰---供港60年(以华润自身资源优势,打供港牌,供港意味着品质高)

金龙鱼------明星家庭的选择 (没有独特卖点,寻求明星代言效应)

楚农家------集聚精华,健康你我(打健康牌)

中粮---------全球大米供应商(以自己独特资源,做全球大米老大)

定位思考:

1、 口感--大米产品差异化比较微小,产品本身无法从表面找到本质区别,只有加工后通过口感来感受差异,不能直观感受。目前各大品牌大米都有关于口感上的描述,但口感完全是个人味觉上的感受,不带有普遍意义,如果我们从口感入手不够出位。

2、 营养--大米是中国人的主粮,每日配合各种菜品食用,营养更多的是通过各种菜肴来体现,不太注重大米的营养成分。大米营养的流失跟大米加工有关,精米跟糙米的营养完全不同,可以根据自己的要求来选择精米还是糙米,客户购买大米关心的是口感以及是否安全。

3、 产地--产地资源也是目前大米市场的一个卖点,主要以东北、泰国为主,例如无常大米,通过众所周知的产地带动销售,XX虽说是鱼米之乡,但在产地资源无法跟东北抗衡,所以也不是很好的策略方向。

4、 绝对优势―行业绝对优势,例如华润在供港大米具有绝对优势,金龙鱼借助中粮背景具有全球大米供应绝对优势,XX农庄不具备这些条件。

5、 安全―随着人们生活条件的提高,人们越来越关心食品安全,安全是人们选择食物的第一选择,大米的安全有是否绿色(农药超标)、是否转基因、种植地土壤和水源是否污染等因素。

第三篇:企业营销策划书

我们公司所属行业是皮毛服饰业,自购原材料,外包给工业区内的皮毛服饰加工中心,自销或联系销售商销售成品。公司规模较小,员工人数xx名。位于“裘皮之都”xx工业区。办公场所占地面积约x平方米。主要针对的是x岁的普通女性消费者。

一、产品策略

我们的产品主要有围巾系列、衣领系列、马甲系列、大衣系列等毛皮服饰。针对年轻女性的审美观,价值观,引进不同风格的服饰,可爱型,时尚型,成熟型等,满足不同需求的消费者。

(一)品牌策略

采用统一品牌策略(xx牌)的最明显的优点就是,有利于企业树立统一的形象和提高整体识别度,极大限度地加深消费者对这个品牌的印象与记忆。因为,企业所生产的众多的产品如果都采用了统一个品牌,更一步的是,这个品牌又与企业名称相一致,那么,就能够使这个品牌或企业名称得到最广泛的显现与披露,反复、轮番地冲击消费者的感官。撇开品牌价值与企业形象塑造的角度,仅从企业经营的成本方面来看,统一品牌策略有利于企业采用统一化的包装、宣传等手段,从而节约了大量的包装和促销的费用,增强了企业的规模效益,节约了企业的经营成本。

(二)包装策略

1、附赠品包装策略,根据顾客购买商品的价位赠与相应的优惠券。附优惠券包装是一种便宜的分送优惠券的方法。是刺激消费者连续采购该产品的有效方法。在消费者使用该优惠券采购之前,投入成本很少。

2、分等级包装策略,即对同一商品的不同等级产品采用不同的包装,作为这一策略的扩展,企业把所有产品按品种和等级不同采用不同等级的包装,例如分为精品包装和普通包装。这种策略能突出商品的特点,与商品的质量和价值协调一致,并满足了不同购买水平的消费者的需求,根据产品质量等级不同采取不同的包装。

(三)产品组合策略

我们采用双向延伸的产品组合策略。主打商品是中档商品,适合广大普通消费者。双向延伸一方面增加高档产品,例如珍稀貂皮大衣;另一方面增加低档产品,例如兔毛手套、衣领等饰品,从而扩大市场,但是我们仍然侧重中低档产品。

(四)产品生命周期的营销策略

1、投入期:在投入期采用快速渗透策略,大幅度降低产品价格以吸引顾客,同时通过电视媒体、报纸、杂志刊登广告,大力宣传我们的产品。在专卖店大搞促销活动,例如买大衣赠手套、举办抽奖活动等。

2、成长期:在这一阶段我们把广告宣传的重点转到建立公司形象上来,向顾客宣传我们的企业文化,建立专属于我们公司的歌曲。建立会员制度,节假日会员将会收到我们精心准备的小礼物,从而维系老顾客,并建立了良好的口碑。在此基础上相应的上调产品价格,激发对价格比较敏感的消费者的购买欲望。

3、成熟期:增加一个新的细分市场――中年女性市场,这个年龄阶段的女性事业蓬勃发展,拥有一定的经济实力。相应的进行产品改良,增加产品的款式、规格,以适应中年女性对时尚的追求。

4、衰退期:选择集中策略,把企业的资源集中在20―30岁的女性消费市场,主要的销售渠道就是专卖店。

二、定价策略

(一)渗透定价法

渗透定价策略是一种低价定价策略。这种价格策略就是先将产品的价格定得尽可能低一些,使新产品迅速被消费者所接受,优先在市场取得地位。例如,围巾、衣领的定价就是采用的这种定价策略,一般价位在xx元不等,属于中低价位,能够被大众消费者随接受。

(二)消费者感受价值定价法

感受价值的买方在观念上和心理上认同的价值,并非产品的实际价值。随着企业不断壮大和发展,企业通过一系列的策略和活动来提升品牌的价值,例如通过类似“爱情恒久远,一颗永流传”的广告、时装秀等。

(三)时间差别定价策略

时间差别定价策略对于不同季节、不同时期甚至不同地点的产品或服务分别制定不同的价格。裘皮服饰有保暖功能,所以我们在冬季将价格抬高,大衣系列定在x元以上,马甲系列定在xx元。而对夏季采取降价策略,一般定于x折出售。

(四)招徕定价策略

利用消费者“求廉”的心理。我们将冒领系列、围巾系列大力宣传,低价出售,把价格定在x元以下,以此吸引顾客,带动高价位的、设计新潮、款式新颖的大衣系列的出售。

(五)季节性折扣策略

在夏季这样的淡季,我们将给予买主一种折扣优待,做到“淡季不淡”,采取半价销售,鼓励购买者提早进货或淡季采购,以减轻企业仓储压力。这种策略主要应用在对商场的供货上。

(六)数量折扣策略

又称批量折扣,购买量越多,折扣也越大,以鼓励顾客增加购买量。x件以下给与10%的折扣,x――x件给与30%的折扣,x件以上给与30%的折扣。

三、营销渠道

(一)网络营销

网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。

首先,利用百度推广,这是一种按效果付费的网络推广方式,用少量的投入得到大量的潜在顾客。在百度上做广告,介绍我们的主要产品,以及价位,采用“选xx服饰,做知性女人”之类的广告语,24小时接触网络上的顾客。同时,我们也会建立自己的网站。

其次,联系淘宝网的各家网络服装店,使足不出户的宅男宅女们不出门就能选到心仪的皮毛服饰。

另外,网吧作为城市少男少女以及白领丽人的娱乐场所,我们和目标市场的网吧合作,将我们的产品作为开机时的页面,以吸引潜在客户。

除此之外,我们会充分利用一些大的赛事营销产品,例如,今年世界杯,有一个黄健翔的“黄加李泡”,我们可以充分赞助这些活动来吸引顾客的眼球。

(二)零售商

我们零售的合作伙伴主要是百货大楼、大型商场及超级市场。这些零售商是消费者选择和购买商品的重要场所,其中服装销售更是重要的品类。据调查,有40%的消费者去这些商场购买服装。

(三)专卖店

随着企业不断的发展壮大,品牌的不断增值,专卖店将成为企业主要的销售渠道,这不仅有利于企业对渠道的控制,更有利于走国际化路线,以连锁经营的方式不断的扩展,考虑到成本,企业只在xx,xx开设两家专卖店,规模不要过大,以200平为宜,商店的小规模不仅可以节约成本,更有利于加盟商的加入。这也给刚出校门的学生以及想创业的“蚁族”一次机会,同时,更有利于企业品牌的推广。

四、促销策略

(一)广告

1、广告语

“选xx服饰,做知性女人”

2、广告内容

设计这样一个场景:在一个小镇上,身着xx裘皮大衣的模特,面带微笑的走出xx服饰专卖店,然后立即切换镜头,同样的模特带着她的姐妹走在现代都市的街道上,抬头又看到了xx那鲜明的标志,不禁相拥着走进这打造美丽女人的天堂。最后加上我们的广告语“选xx服饰,做知性女人”

3、广告传播媒体

报纸:刊登文章,介绍xx服饰的类型、规格、款式、价位等信息。让每一位爱美的女性充分了解xx服饰。

杂志:刊登照片,让美丽的模特穿上各式的皮毛服饰,摆出优美的pose,彰显xx服饰的优雅与华贵。

网络:在百度上作推广,建立自己的网站,详细的介绍各类服饰的款式、材质、价位等信息,让大家了解xx服饰。再在淘宝网上联系网络服饰店,利用淘宝网的超高人气,带动xx服饰的宣传。

(二)营业推广(在专卖店里)

1、巧用欢迎词

欢迎辞由以往的“欢迎光临”变为“xx节快乐”。同样的“节日快乐”回应导购员,如此以来,彼此的距离一下子拉近了,在顾客心中留下良好的印象。

2、巧妙的“红包”

在假日期间巧妙地让利,来吸引顾客。节日期间,我们都会送给每位顾客一个红包,价值19元的优惠券,虽然优惠的比例很小,但在我们中国人的传统里送红包就是赋予他人福气和财气。而且巧妙之处是在数字上做文章,“19”含“要长长久久”之意,表示来年一切顺利。

3、别致的礼品。

搞促销,送礼品是普遍做法,但是关键的问题是要在合适的时候送出合适的东西,比如情人节,可以安排专卖店实施促销:当天的女顾客买衣服,我们会送出钱包或皮带,在传统的观念里,这些东西都有“管住男人的钱”或“绑住心爱的男人”之意。

(三)产品生命周期阶段。

考虑到裘皮服饰已属于处在成熟期的产品,我们采取采用加大广告以及提供优质服务以满足顾客个性化的需要,在企业成长的后期,我们将充分利用网络的互动性,让顾客自己设计产品,以满足其个性化的需要。

再有,我们也会紧追时尚的潮流,在必要的时候,我们也会和大型的设计公司合作生产出前卫的产品,总的来说,裘皮服装以及饰品不仅要满足消费者对保暖的要求更要满足其对“美”得需求,另外,在前沿产品的推广上,我们会与相关的企业举办一些大型的推广活动,例如,时装秀等,充分吸引消费者的眼球,刺激需求。

五、未来规划

随着企业规模的不断发展壮大,公司逐渐实现向股份制企业的转变,同时,实现产品的高市场占有。除此之外,更加注重对专卖店的经营,已达到对销售渠道的掌控,将专卖店以复制的模式不断进行国际化推广,也更加重视对自有品牌的构建,已实现产品的增值,做大做强,最后,实现产业升级,制定行业标准。

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